21世纪品牌战略（1）

品牌，即名称。不仅仅是一个简单的名字,只有在名字的基础上添加一定的概念才是品牌。比如一个叫‘小明’的人突然变得十分的出名，但只有在他‘小明’的名字上附加了他人生的成功与人生中的故事, 才是‘小明’的。但反过来说，如果做错了或失败的话，人们会对‘小明’产生否定联想。一般情况下，品牌名称开发是很基础，很重要的阶段。但更加重要的是，如何在开发出来的名字上附加一定价值的核心概念。前几年，在韩国比较流行的电视剧‘我叫金三顺’里，从‘金三顺’的名字我们可以联想到有点丑，比较土的形象。但在电视剧的剧情中，叫‘金三顺’的演员把名字从具有否定联想的改变成具有现代、魅力、活泼的女生的代表性名字。从的角度来看，‘金三顺’的故事是一个成功的案例。不过不一定所有的女生都要把名字改成‘金三顺’才可以取得成功。每个名字需要符合每个人的特征与形象才最终表现出它的价值。　

在过去，品牌的作用只是通过商标的手段来实现，但是在现在目前营销From EMKT.com.cn活动中，是突出品牌文化的有效手段,并且也是决定企业战略的一个重点。日本有几个人使日本变得更加出名，其中就有日本动漫作者宫崎骏（Miyazaki Hayao）。他制作的动漫作品占据全球动漫市场份额50%以上.除了他之外，还有宣传日本时尚的高田贤三（Takada Kenzo）。他的时尚哲学是自然,因此他所有作品与的理念都是围绕着自然。高田贤三的网站主页里都会飘着不同的图标，如果不快速点击所想要的图标的话，就会点击到不需要的图标。这虽然同网站需要提供方便，简单的功能的定义完全相反地设置。但是对于KENZO的粉丝来说，这样的设置也是使粉丝们更加对该品牌疯狂的理由。　

由于智能手机的使用率的提高，CD播放机的价格也不断下降。但是瑞典的B&O公司的CD播放机的平均价格是17000~28000元（RMB）之间。音响的最低价格也在是6.9万元(RMB)。根据专家们的评价，该的产品不是世界第一。但该品牌产品得到如此高的价值评价的却是由该公司的理念所产生的。该品牌理念就是创造世界最美丽的产品，而不是创造效果最良好的产品。该保持这个品牌理念80多年的B&O，在日常设计中,会先把新产品外观设计权给首席设计师。他们相信只有这样才能创造符合该理念的产品。

在未来,公司最需要考虑的因素之一是‘风格’。这中因素可以在大型超市里可以随处找到。索尼、菲利普生产的产品是可以从很远方看出来。因为这些产品都具有索尼与菲利普品牌的风格。现在很多韩国大企业也不断增加投资并寻找属于自身公司的风格。特别是，中小制造企业在注重产品外观的设计的同时，更加注重统一外观设计的风格。在会场里的每个产品的风格会建立公司与的形象。在这一点，韩国MP3的领先品牌Iriver Limited.的CEO亲自去找Innodesign的设计师金暎世就是很优秀的营销手段。　　

在现今21世纪时代,最大问题在于，市面上有太多的媒体渠道。在韩国过去的几年里，只要打开4大舆论媒体与3个代表电视台就可以看到受关注的事件或有名气的人。但是当前的现实是，在几百个的频道与电视节目，网络和无数的杂志中导致一个被无限制全面的宣传。实际上很多品牌存在消费者难以记忆或接受的问题。因此现实的市场里，使用该主要是要抓住消费者的眼球。例如，韩国某智能汽车公司把20辆汽车做成一个模型。韩国的某牛仔裤公司制订了一条裤长为27米的牛仔裤在首尔蚕室综合运动场展示。通过这样特别的展示可以较好吸引媒体的镜头，另外一则案例是，几年前每逢新年之际韩国浦项市政厅就会举行‘免费分享年糕汤’活动。很多游客都去浦项市排队吃年糕汤。因此地方自治团体也可以通过举行独特与差别化的活动来构成特有的地方风格。　

21世纪不能只说‘不行’，而需要思考‘为什么不行’的原因，这点尤为重要，在原有无聊与反复的想法中添加创新并且独特地想法使整个思维模式进行转换。年轻的时候思想的转换很容易，这点在刚进入公司的员工中容易找到。但是进入公司很长时间的管理者，却很难听进变革的意见，如今的企业管理者需要经常接受崭新的和具有独到见解的建议才能够不断成长。　

世界有三个传奇的服装设计师可以改变整个时装行业，其中亚历山大•麦昆(Alexander　　McQueen)在1999年一个服装展示会中挑选一个由于交通事故切断脚脖子的跑步选手做为模特。一般的服装展示会上，商家一般不会挑选脸比较漂亮的美女，因为如果视线停留在脸上，人们的视觉在服装停留的时间会缩短。但是，如果在服装展览出现一个残疾人的话，视线就更加会在模特的腿上而不会注重服装。但是亚历山大•麦昆仍然使用这个残疾跑步选手，其原因是，通过这次服装展览他想展示的不是服装，而是他的设计理念。不管他设计怎样的服装，他想传达是赞成他设计理念的消费者可以购买他的设计。　

更加有名的案例是从意大利中小企业成长成为国际的贝纳通。贝纳通的艺术总监曾说过这句话：“我们不销售服装，我们销售的是哲学，而同意该哲学的消费者就像交税一样购买我们的服装”。当时这段话是很难被理解，但这是符合21世纪的想法。此外,为了提高我们每天使用的牙刷的附加价值，一个人通过不同的思考产生的很独特的产品。那个产品的形状是牙刷的手把部分做成两个腿。这样的设计再给消费者带来欢乐的同时，也考虑到卫生的设计。在韩国很容易拿到的开瓶器，如果是意大利设计师Alex设计的话，每个开瓶器的价格是50RMB。这是在21世纪里最主要的创意力附加而生产的附加价值。

日本饮料公司三得利生产的Natchan是打破橙汁饮料一定含有100%的橙汁的固定观点的产品。本产品的生产突破点是由刚进入三得利公司的20几岁新员工的提出来的。有一天在进行新产品开发会议的时候，那位新员工突然举起手就说橙汁为什么一定需要含有100%的橙汁，他对这一点觉得很无聊。一般情况下，新员工的一件很容易被上层被忽略，但是营销部总监再次问新员工的深度意见。新员工再次说他想该产品除了不包含100%的果汁之外，可以含有碳酸饮料的味道的，也可以使用儿童喜欢的可爱的形象来包装该产品。营销部总监将开发该产品的权利授给这名新员工之后， 按照他意见开发出的新产品在日本饮料销售历史上，有了新的记录。该产品降低原来的价格，但是可以卖到比一般饮料价格。因此该公司通过开发新的市场，找到了他们自己独创的市场。　　　

该公司也有其他特殊的产品——泡面套餐。产品的内容会不会就像产品名称一样是拉面？没有人会将拉面和橙汁一起吃。产品的内容是糖果，而不是拉面。这产品也是橙汁果汁的形象来包装糖果的想法而生产。 但是重点是，三得利公司不是生产糖果的公司。所以三得利把生产糖果的项目OEM委托给糖果公司专门生产之后，将产品销售处于三得利的销售渠道。该案例的重点是，重要的不是过去公司生产的是什么，而是现在公司具备着什么。

同该案例类似的是BMW自行车。该自行车的费用是韩币700万元（约39600RMB），但是在日本收到了很大的欢迎。当企业了解价格太高的意见，生产的大众产品的价格也控制在韩币220万元（约1.2万RMB）。在自行车市场里，购买韩币70万韩元也算比较高端的价格，而一般的产品30万韩元就可以购买。 但是通过BMW的高端自行车可以发现，价格非常高的自行车也可以成为商品，而且是在展示汽车公司。因此现在的自行车品牌的竞争中不仅仅是自行车公司，也有了汽车公司加入。除了汽车公司之外，还有了一个新的竞争公司，就是世界国际性的服装贝纳通。贝纳通服装品牌展现了一看就可以代表贝纳通公司特征的自行车。贝纳通公司的自行车的颜色比较华丽、鲜艳，价格在韩币17万元。该产品通过网络渠道进行购买。